本を広報・PRに使う方法【広報・PRのための、シンプルな本と企画のつくり方】第13回

本を使った広報・PR施策【実践編】

広報・PRのための、シンプルな本と企画のつくり方

この連載では、good.book(グーテンブック)という出版サービスでこれまで100冊ほどの書籍企画・編集・発行を手掛けてきた著者が、お手伝いさせていただいた企画やプロジェクトの経験から「シンプルな本づくりのポイント」を解説します。本づくりだけをしてきた著者ではないからこそ言える、「単なる本づくりではなく、事業や活動を広げる目的をベースにした出版プロジェクト」についてお伝えします。

 

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せっかく作った本を100%、広報・PRに活用する

最終回となる今回は、完成した本を使った広報・PRの方法をいくつかご紹介します。

書籍販売による収益を目的としている場合は、「いかに本のことを知ってもらい、購入してもらうか」をゴールとして告知活動や販促を行いますが、「広報・PRとしての本づくり」を検討されている方・企業の場合は、本の販売数・収益は必ずしも最重要の目標値とはならないことも多いかと思います。そこで、ここではそれぞれの目的に応じた、広報・PR施策の選択肢をご説明します。

 

出版をフックとした広報・PRの主な目的

まずは、広報・PRとしての本づくりにおける、もう少し具体的な目的を整理しましょう。ここでは大きく次のような目的が挙げられるのではないでしょうか。

①【本を読んでくれる人を増やす】

本を読んでもらうことで、著者が該当テーマについての深い知見・ノウハウを持っていることを知ってもらう。または、本の中で紹介する課題(社会課題、他)を知ってもらう。
②【本のことを知る人を増やす】

本のテーマとした領域において、知名度を高めたい・ブランドを確立したい。本を読んでもらうというよりも、書籍や著者の存在を知ってもらうこと・紹介してもらうことで認知を広げる。

 

2つとも同じことをいっているように見えるかもしれませんが、例えば、①の「本を読んでくれる人を増やす」ことをゴールとするのであれば、必ずしも本の購入数を増やす必要はありません。「書籍を無料配布する」「Web上で電子版を無料公開してプロモーションを仕掛ける」といったことも考えられます。

また、②の「本のことを知る人を増やす」のであれば、書籍内容に関連した記事をメディアに掲載するといったことも、(本が売れる・売れないは別として)十分施策として検討できる案となります。
ここでご紹介する広報・PRの具体的な施策案をご覧いただいたうえで、それぞれのプロジェクトで目指すゴールがどこにあるのかを考えていただくのがよいかと思います。

 

広報・PRを仕掛ける「3つのタイミング」

広報・PRを仕掛けるタイミングは大きく3つ、「発売前」「発売時」「発売後」に分かれます。それぞれの施策内容は、後で詳細をご紹介しますが、まずはタイミング別に仕掛けることが望ましい施策をいくつか見てみましょう。


発売前に仕掛けること

「発売前」に仕掛けるとよい施策は、「メディアアプローチ(メディア掲載の相談)」や「予約段階での告知」などです。
本がまだ手に入らない段階での最新ネタだからこそ、メディアにも声掛けしやすくなります(掲載してくれるかどうかは企画次第ですが)。発売した後にメディアに声掛けしても、ニュースとしては今さら感が出てしまいますから、早めに行動するのがよいでしょう。

アマゾンなどで販売する場合は、購入できる状態になる前(予約段階)に、購入予約が可能な書籍ページを作ることもできます。このページを見せながら、出版の事前告知をするのがよいでしょう。ちなみにアマゾンの場合、購入予約がたくさん入っていると、発売当日に売れ筋ランキングを急上昇させる、といったこともできます。

 

発売時に仕掛けること

発売日前後では「書籍発売」を一気に告知するのがよいでしょう。企業の場合はWebサイト等にニュースリリースを掲載し、プレスリリース配信サービス等を使ったメディア配信、周囲の方への告知などを重ねます。発売前に調整していたメディア掲載もこのタイミングで動かせるとベストです。

紙の本ができ上がっていますので、献本(書籍の進呈)も始められます。弊社では書籍を紹介してくれるいくつかのWebサービスに書籍をお送りして、紹介してもらえないかを相談したりもしています。

また、無料での書籍配布を検討している場合は、すぐに配布を始めるのがよいでしょう。紙書籍を配布する場合は、「新刊発行のお知らせ」と書籍を同封して郵送配送するなどが考えられます。場合によっては、自社のWebサイト等で「発売記念」と銘打って、無料で書籍(デジタル版もしくは紙版)をプレゼントするキャンペーンを実施するといったことも可能です。

 

発売後にも続けること

告知活動は、書籍出版前後1ヵ月程度が最も重要ですが、その後も広報・PRのツールとして本を使うことができます。

例えば自社の営業担当者が顧客訪問するときの手持ちツールとして、どのように紹介するかを含めて検討・展開するといった地道な方法もあります。発売時に仕掛けることとしてご紹介した書籍の無料プレゼントキャンペーンを常設して、Webサイト上でアンケートに回答してもらうなど、何らかの行動を条件としてプレゼントし続けることも、落としどころが見えていれば十分アリです(このあたりは広報・PRというよりもWebマーケのためのコンテンツとして活用いただくようになります)。

また、販売書店側でできることもあります。弊社はWeb書店に限定して流通させているため、「Web書店上のキャンペーン掲載」「Web書店上の検索広告への出稿」などを継続して行うことが多いです。

 

簡単にできることをご紹介しましたが、重要なのは「前もって施策を検討して仕掛けること」です。発売してから、本が手元に届いてから……と具体的プランの検討が後回しになっていると、なかなか行動につなげることができません。出版社によっては、編集者が販促面にも関わっていることがありますので、まずは本が完成する前に編集者に広報や販促の計画について、事前に相談することをお勧めします。

 

具体的な広報・PRの施策例

ここでは実際に弊社が取り組んだことのある中から、具体的な広報・PRの施策例をご紹介します。


広報・PR① 本を使った施策(渡す・送る・売る)

まずは「本自体を使った施策」についてです。先ほど述べたように「本を買ってもらう」以外に「無料配布する」といった方法も本を活用した施策です。

 

本を顧客や見込顧客、関係者に配布する
書籍発売と同時に、顧客(見込顧客を含む)や関係者に本を配布するのは、企業さんとタイアップして実施している企画では多くの場合に実施しています。

この場合、本に紹介文を添えて郵送します。特定テーマに関する活動を行っていることが強く印象づけられますし、会話ややり取りのきっかけとすることもできます。見込顧客のリストに対して送付することや、業界関係者に配布することもよくあります。営業担当者が会社パンフレットと合わせて提供するのも、この方法にあたります。

 

つながりはないメディアや企業・個人に本を配布する

もともとつながりのないメディアや法人・個人に(著者側で)本を配布されたプロジェクトもありました。そのプロジェクトでは、1000部以上をメディア(Web、TV、新聞)や業界関係団体に広く郵送されました。絞り込まれたテーマ設定だったこともあり、その後メディアへの出演や掲載にもつながることがあったと伺っています。

あまりに幅広く配布しても効果は見込みづらいかと思いますが、テーマに関連した送付先をリストアップして配布することで、企画によっては反響につながります。ただし、書籍印刷原価に加えて、配送費や配送作業が必要となりますので、狙いとコストのバランスをまずは検討された方がよいでしょう。

 

セミナーやイベント会場で配布・販売する

オフラインイベントを開催されている場合は、イベント会場で配布・販売することもできます。展示会での配布物として使われたこともありますし、年間で数千部をイベント配布で利用されたケースもありました。

もちろん、オンラインイベントの特典として利用することもできます。「参加者全員特典」とするのか、「何らかの行動をとっていただいた方にのみ提供する」のかは、企画に応じて調整されるのがよいでしょう。

広報・PR② メディア掲載の相談

メディア掲載の相談(依頼)はぜひ挑戦したい施策です。まず、もともとご縁のあるメディアや記者には書籍が発売される前に声掛けをして、ぜひ書籍を紹介してくれないか相談されるのがよいと思います。

もともとはつながっていないメディアにもこの機会に声を掛けるようにしましょう。ただし、ネタとして仕込まずにアプローチしてもなかなか掲載には至りません。例えば、書籍の内容で特にオリジナリティがある切り口について、親和性があるメディアに「書籍内容に関連した記事の寄稿」を相談するといったアプローチ方法は効果的でしょう。できれば、メディアへはお問い合わせ窓口などから連絡するのではなく、紹介してくれる方を介して直接担当者にアプローチできるとベターです。

もちろん、正攻法とはなりますが、プレスリリースの掲載・メディアへの配信、投げ込み(プレスリリースの直接持ち込み)は可能な範囲でやられた方がよいとは思います。ただし、単に「本が出ました」というニュースだけでは、相当時流に乗ったテーマでない限り、掲載の確度は高くはないように感じます。

 

広報・PR③ 書店とできること

書店とできることも重要です。「一人でも多くの人に本を読んでもらう」を目的とした場合は、やはり本を探している人が集まる書店での施策は効果的です。弊社はWeb書店流通を中心としているため、Web上でできることをご紹介します。

弊社でやっていることとしては、先ほども述べた「Web書店のキャンペーン掲載」「Web書店の広告枠への出稿」「Web書店の検索キーワード広告出稿」があります。

最も効果的なのは「Web書店のキャンペーン掲載」です。それぞれのWeb書店が時期・テーマを分けてキャンペーンを開催しますので、キャンペーン企画にマッチする書籍を掲載しています。キャンペーンは紙の本よりも電子書籍が圧倒的に多く、価格ディスカウントを含めたキャンペーンがほとんどとなります。

書籍への口コミレビューの投稿機能があるWeb書店であれば、レビュー数が増えるほど、Web書店上での掲載順位が上がったり、キャンペーン掲載されやすくなったりします(なお、Web書店のルールによって、レビュー書き込みを依頼することは禁止行為にあたる場合も多いため、ご注意ください)。
「Web書店の広告枠への出稿」はWeb書店のトップページ等への広告掲載ですが、雑誌等の広告掲載と同様に相応の費用がかかりますので、弊社ではあまり実施していません。

Web書店によっては、「Web書店の検索キーワード広告出稿」も一つの検討施策としてはアリです。Web書店上の検索キーワードを指定して、指定したキーワードが検索されたら、ページ上に書籍を紹介してもらうことができます。キーワードや広告単価は指定でき、広告の結果を見ながら設定を変更することもできます。本の販売収益のことだけを考えると、広告単価と販売収益のバランスを取ることが難しい場合もありますが、読者数を増やすことや認知を高めることが目的であれば、併用してもよい方法だと思います。

 

広報・PR④ Webマーケとの連動

最後は自社のWebマーケと連動させる方法です。

せっかく作った本を自社・団体のWebサイト上でもコンテンツとして利用することができます。例えば、本の原稿を少しずつ切り出して、Webサイト上の連載記事として掲載することができます(出版社との契約で制限されていないかは要確認)。SEO効果も期待できますし、その記事を読んで興味を持った方とつながりを作ることに意味があるのであれば、アンケート回答のうえで書籍プレゼント(紙もしくはデジタルで)するといった施策も考えられます。

むやみやたらに本をばらまいてもコストパフォーマンスがいいとはいえませんが、「どういう人にアプローチしたいのか」を整理したうえで、書籍がプレゼントコンテンツとして活用できるのであれば、ぜひ利用することをお勧めします。

 

最終回は、作った本をどのように広報・PRに結び付けるかを簡単にご紹介しました。これらの施策はあくまで一例にすぎません。プロジェクトの目的によって、「本の中身を利用した施策」「本というモノを利用した施策」「出版という事実を利用した施策」など様々な方法が考えられると思います。
本を作って終わりとならないように、企画と合わせて広報・PRの内容まで事前に検討いただき、実のあるプロジェクトが実現できることを願っています。

 

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