ホワイトペーパー制作の手順を知ろう【良質なリード獲得につながる、ホワイトペーパーの作り方】

2023-11-16

B2Bコンテンツ企画・制作 ebook（ホワイトペーパー）リード獲得につながる、ホワイトペーパーの作り方

ホワイトペーパー制作の手順

良質なリード獲得につながる、ホワイトペーパーの作り方

Webマーケティング施策としてホワイトペーパーを活用する企業が増加し、弊社にも多くのご相談をいただいています。

特に、ホワイトペーパー制作の理由として多いのが、「読者にとって有益な情報を提供することで、良質なリード獲得につなげたいから」というものです。

そこで、本記事では「ホワイトペーパーを作りたいけど、何から着手すればいいかわからない」という方に向けて、自社に合わせた良質なリード獲得につながるホワイトペーパーの作り方を、３ステップでご紹介します。

弊社のホワイトペーパー制作のノウハウを、例やポイントなどを具体的に挙げながらお伝えしますので、ぜひご活用ください。

良質なリードとは？

この記事では、下記のような見込み顧客との出会いを「良質なリード」と考えています。

・自社が提供しているサービスの対象となる見込み顧客であること
・課題感を持って、情報を探していること

私たちは、対象となる見込み顧客が求めている情報を的確に提供することで、信頼を積み重ねてご縁を紡ぐことを目標に、ホワイトペーパーを設計しています。

多くの方にホワイトペーパーを読んでもらえたとしても、その多くが自社のサービスの対象とはなりえない方であったとしたら、活動としては成功とは言えません。そのため、まずは「誰が望ましい読者であるのか」を考えることから設計を始めます。

【ステップ１】制作の方針を固める

　　ー ① ホワイトペーパー制作における、自社の「目的」を考える
　　ー ② 読者のどんな「お悩み」を解決したいのか考える
　　ー ③ 目的や解決したいお悩みに応じた「読者」を明確にする
　　ー ④ 読者のお悩みと自社の強みから、「テーマ」を決める

【ステップ２】仕様と構成を考える

　　ー ⑤ 仕様を決める
　　ー ⑥ 全体のストーリーを設定する

【ステップ３】制作する

　　ー ⑦ 取材・リサーチをする
　　ー ⑧ 制作のガイドラインを決める
　　ー ⑨ 執筆・デザイン化する
　　ー ⑩ 校正する

【ステップ１】制作の方針を固める

ホワイトペーパー制作において最も重要なのは、制作の目的や読者イメージなどの「制作の方針」を明確にして、制作チーム内で共有することです。仕様やデザインなど、制作中に迷った場合も「制作の方針」に立ち返ることで、読者の悩みに寄り添った質の高いホワイトペーパー作りにつながります。

① ホワイトペーパー制作における、自社の「目的」を考える

始めに考えるのは、ホワイトペーパーを作る「目的」です。制作したホワイトペーパーを通して、「誰に」「どのようになっていただきたいのか」を考えます。ここでは例として、本記事を作成するにあたって検討した内容を記載しています。

＜例＞
・「誰に？」
　⇒ホワイトペーパーを作ろうとしている企業のマーケティング担当の方に

・「どのようになっていただきたいのか？」
　⇒自社の知見や考え方に興味をもっていただき、一緒にお仕事する機会を作っていただきたい。

② 読者のどんな「お悩み」を解決したいのかを考える

①で決めた「目的」の達成に向けて、「ホワイトペーパーを通して、読者のどんなお悩みを解決したいのか」という視点で、読者のお役に立てることがないかを考えます。

＜例＞
・読者がホワイトペーパー制作に慣れていない場合、作り方がわからないのではないか。また、リード獲得につながる効果的な作り方を知りたいのではないか。そんな方のお悩みを解決したい。

＜ポイント＞
読者のお悩みや関心の高い情報について知り、読者目線で考えることが重要です。

③ 目的や解決したいお悩みに応じた「読者」を明確にする

設定した目的や読者のお悩みをもとに、「読者のイメージ」をさらに具体化していきます。

＜ポイント＞
読者の情報を細かく設定するのがおすすめです。たとえば、B2Cのコンテンツの場合は、読者の年齢や性別、家族構成、職業などを考えます。B2Bの場合には、読者の職種やお仕事上で求めているゴールが何なのかを考えます。

④ 読者のお悩みと自社の強みから、「テーマ」を決める

②の「読者のお悩み解決」の視点からホワイトペーパーのテーマを幅広く考え、適切なテーマを見つけていきます。この時に重要なのが、自社の強みを活かしたテーマを考えることです。

一方で注意しなければならないのが、自社が伝えたいことにこだわりすぎず、読者が「今、知りたいこと」をイメージしてテーマ化することです。自社の強みを活かしつつ読者のニーズを捉えることができるテーマを考えるのが最適です。

読者のニーズがあるとしても、他社のホワイトペーパーに埋もれないよう、自社独自のユニークさを兼ね備えたテーマが望ましいといえます。

＜テーマ検討のよい例＞
・読者のお悩み⇒ホワイトペーパーを作りたいが、情報を整理するのが難しい。
・自社の強み⇒書籍出版社のため、情報を整理して伝える編集ノウハウがある。
※以上から「編集ノウハウに特化した、ホワイトペーパー制作法」というテーマを設定する。

＜ポイント＞
このタイミングで制作に必要な役割を洗い出し、適任者を集めた制作チームを作るのがおすすめです。社内だけで適切な人材を確保できない場合は、外部に依頼することもできます。

※制作に必要な役割の例
・ディレクター（進行管理・品質担保）
・ライター／編集者（原稿の執筆・編集作業）
・デザイナー／制作者（原稿のデザイン化・制作作業）

【ステップ２】仕様と構成を考える

【ステップ２】では、ホワイトペーパーの具体的な仕様を決めた後、構成を考えます。ここでも、【ステップ１】で決めた制作の方針に沿った内容とすることがポイントです。

⑤ 仕様を決める

【ステップ１】で決めた制作の方針に合わせて、制作するホワイトペーパーに適したボリューム、提供方法などの仕様を決めます。仕様として検討する項目の例は、以下の通りです。

＜仕様検討の項目例＞
・提供方法はPDFのダウンロードのみか、印刷も想定するのか
・どんな閲覧方法を想定するのか（PC、スマホ、タブレットなど）
・適切な情報量とページ数はどの程度なのか　など

⑥ 全体のストーリーを設定する

情報を整理して、読者に伝わりやすいようにホワイトペーパーの構成を考えます。導入から丁寧に説明し、初めて読む方にもわかりやすい内容とするのがおすすめです。例えば、情報量が多い場合は全体の情報を見通せるように目次を入れる、興味を持ってくださった読者が問い合わせしやすいように会社情報を入れるなどです。

＜ホワイトペーパーの構成例＞
・表紙
・目次
・内容（問題提起、解決策の提案、自社サービスの提案など）
・会社情報や問い合わせ先

＜ポイント＞
・読者が初心者なら一般的な表現でかみ砕いて説明し、経験者なら専門用語を使うなど、読者に合わせたわかりやすい表現を用いることが重要です。

【ステップ３】制作する

【ステップ３】では制作を進めます。【ステップ１】で決めた内容を踏まえて執筆・デザイン化をするなど、ホワイトペーパーの完成に向けて視覚的に表現していきます。

⑦ 取材・リサーチをする

ホワイトペーパーの原稿を執筆する前に、取材やリサーチを行います。自社のノウハウや蓄積したデータを活用するなど、取材やリサーチが不要な場合もあります。

⑧ 制作のガイドラインを決める

実際の制作作業に入る前に、【ステップ１】の制作の方針に合わせたガイドラインを作ります。特に、複数人で制作を行う場合などは、ガイドラインを活用して共通理解を図ってから作業を始めることで、手戻りを防ぐことができます。

＜ホワイトペーパーのガイドライン例＞
・フォント（種類、サイズ、色）
・行間
・配色
・タイトル周りのデザイン
・ヘッダー、フッターのデザイン
・図表のデザイン　など

⑨ 執筆・デザイン化する

各ページの原稿を執筆し、デザイン化していきます。読みやすくわかりやすいホワイトペーパーを作るためにはテキストだけでなく、写真やイラスト、データ、図表を挿入するなど、視覚的にわかりやすく編集することが効果的です。

⑩ 校正する

表記ゆれや誤字脱字、文章内容に矛盾がないかを確認して修正します。MS Wordに入っている自動校正機能や、市販の校正ツールの活用も効果的です。制作者自身がセルフチェックを行った後に第三者チェックを行うことも重要です。校正で確認すべき項目は以下の通りです。

＜校正の項目例＞
・文末表現が統一されているか
・句読点の位置が適切か
・誤字脱字がないか
・数字や固有名詞の間違いがないか
・慣用句の使い方が正しいか
・同音語句の変換ミスや認識間違いがないか
・表記が統一されているか　など

今回は、「良質なリード獲得につながる、ホワイトペーパー制作の手順」についてご紹介しました。せっかくホワイトペーパーを作るのであれば、読者にとって有益なコンテンツにしたいもの。まずは、読者のどんな悩みを解決したいのか、自社の強みから読者のお役に立てることは何なのかを考えることから始めてみてください。様々な作り方があるため、ホワイトペーパーの作り方の一つとして、参考にしていただけると幸いです。

さらに詳しい資料もご用意しておりますので、ぜひダウンロードしてご活用ください。